天猫冰淇淋沉浸式话剧:为冰淇淋品类营销升级赋能

来自:食界大咖秀主题站 作者:少油少盐 2019-07-25 20:39:43 17863次阅读

7月20日,天猫Club理想生活体验中心所在的上海K11热度升温,天猫club打造的全国首个冰淇淋沉浸式话剧,在此正式拉开序幕。

此次以冰淇淋为主题的沉浸式话剧,联合中街1946、NOC须尽欢、橙色星球OrangeStar三大高端冰淇淋品牌,以“高级冷饮,无忌享受”的概念带大家进入冰淇淋奇幻世界,体验一场纯爱之旅。

此前已经有过一些大火的沉浸式话剧,消费者对这样的表演形式不再陌生,都表现出了相当高的活跃性。前期大量的活动报名让天猫尽可能增加演出的场次安排,而在活动现场,消费者的积极反馈则让此次冰淇淋沉浸式话剧的营销能量得到巨大释放。

机制上的设置首先确保了大家的观剧体验,不要只看见入口处排的队伍很长,那是因为每场只有6-8人的观众容量,让每一个角色都能在剧本中充分发挥作用;整部剧高频次的沉浸式互动也让观众产生深深的代入感。

剧本则与机制相得益彰,出自专业沉浸式话剧团队——Pi studio。不管是剧情还是舞美,以冰淇淋为线索结合品牌特性,将冰淇淋的“高级范”表现得淋漓尽致。当观众见到小冰的那一刻起,奇幻之门就已打开。

接着穿越时空之门,来到73年前的中街1946列车时,则将剩余慢热的观众真正转变为演员,而幸运的观众则可以见到由中街1946特邀的低音王子——王晰化身中街车厢列车长;

不同观众的故事线在列车分离,在经过一段奇妙之旅后再度在求婚的惊喜声中汇合。

终在歌舞中享受冰淇淋后落下帷幕。随着越来越多的观众体验了一把“高级冷饮,无忌享受”,此次沉浸式话剧帮助天猫以及三大冰淇淋品牌,在外围声量和淘内销量取得了和天气一样火热的增长。

活动成功的背后,一方面是对于现有冰淇淋市场原料的升级,诸如传统牛奶方面的牛乳味冰淇淋,从原来的奶粉原料升级为鲜奶制作的冰淇淋,今年6月份中街牛乳味的售卖超过千万支,是今年销售的第一口味;此外,水果口味也依然大受欢迎,橙色星球全年根据水果的时令性上新不同风味的水果冰淇淋,真材实料;还有特殊的酸奶口味,今年的酸口类水果雪糕意外走红,比如须尽欢的柠檬、蓝莓,冰淇淋外皮采用天然蔬果汁制成的柔性涂层,内心是有活的乳酸菌成分的酸奶糕体,一改传统冰淇淋的甜腻口感。

另一方面,则是天猫对冰淇淋品类进行营销升级的一次大胆探索,如何将“健康、品质、高级、稀缺的冰淇淋都在tmall”这一核心信息攻占目标消费者心智?常态化地线上提出沟通概念以及配套的创意方式,已经出现了瓶颈。在提出“理想生活”的当下,“高级冷饮”的概念既符合平台气质也契合冰淇淋品牌的营销诉求。

通过天猫的长线加持,能够更加精准地触达目标消费群体,将创意延伸至线下的消费场景与沟通场域,为用户带来更多增加好感的品牌体验,有效促成转化。

借助首次“天猫Club”线下体验营销活动落地的东风,找到契合“高级冷饮”的线下体验引爆点成为最后的任务。用年轻人中意的沉浸式话剧进入大家的视野,更直接的加强对消费者对品牌的印象。

此次沉浸式话剧的冰淇淋体验营销,实现了资源的最大化利用与影响力的叠加,天猫更是发挥平台优势,强势赋能冰淇淋品牌,形成天猫与品牌的共振,实现合作共赢。

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